但奇怪的是，我军在红军时期开始就有物资补给匮乏的情况，那为何在淮海战役中会这么“奢侈”？这些炮弹究竟从哪里来的？

3月5日，始祖鸟母公司亚玛芬体育发布了上市后的首份财报。

财报显示，2023年亚玛芬体育收入43.68亿美元，然而净亏损却达到2亿美元。

事实上，从2020年到2023年，亚玛芬体育累计亏损已经达到8.25亿美元。

也就是说，自2019年被安踏集团收购以来，亚玛芬体育即使坐拥“中产三宝”中的两宝（始祖鸟和萨洛蒙），实际上也并没有赚到钱。

那么，亚玛芬是怎么让人们为始祖鸟和萨洛蒙买单的？又为什么还没赚到钱？《DT商业观察》将结合招股书和财报进行梳理和分析。

三大业务都在盈利，始祖鸟增长最快

首先需要说明的是，造成亏损的原因，并不能归因于亚玛芬没有赚钱的能力。

目前，亚玛芬体育共有三大业务：功能性服饰、户外服饰及装备、球类及球拍业务，分别对应着始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三个核心品牌。

在过去的几年中，这三大业务线都实现了营收增长，尤其是功能性服饰，三年间营收增长近10亿美元，成为发展最快的业务板块，速度赶超萨洛蒙所在的户外服饰及装备板块。

从营业利润来看，2023年功能性服饰业务赚钱最多，调整后营业利润达到3.14亿美元，其他两个部门也都实现了盈利。

三大核心品牌对亚玛芬总营收的贡献逐年增长，到2023年9月底，三大品牌的营收占比已经超过9成。

这主要归功于始祖鸟的拉动。

2020年，始祖鸟在公司的营收占比仅有22.4%，在三大品牌中垫底；到了2023年第三季度末，这个数字已经增长至30.8%。

相比之下，威尔胜的营收占比比2020年仅增长1个百分点，萨洛蒙甚至出现了下滑。

始祖鸟赚钱的原因之一：公司舍得砸钱

“有舍才有得”，这句话放在始祖鸟身上再合适不过。

从亚玛芬的支出来看，销售及推广费用一直在增加，从2020年的7.33亿美元上升至2023年的13.82亿美元。

虽然营销支出的数字一直在增加，但在每年营收的占比一直维持在30%-32%之间，比较稳定。

这可以理解为，亚玛芬虽然在不断砸钱，但也换来了更高的收入。

营销成本的上升，主要是因为公司大刀阔斧地发展DTC（Direct to Customer）模式，这也是安踏在2020年采取的渠道变革措施。

从财报来看，亚玛芬进行DTC销售模式的变革取得了一定的成效。2023年，亚玛芬DTC渠道的业务营收占比，已经从21.7%上升到35.7%。

以始祖鸟为例，被安踏收购以后，始祖鸟做的第一件事就是淘汰了原有的经销商，收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权，同时加快开店速度，让品牌直接面向消费者。

截至2023年第三季度末，始祖鸟在大中华区开了63家自有零售店，其中31家都是在2019年被收购后开的，员工数量也从2018年的约450人增加到800人。

重金打造始祖鸟的“运动奢侈品”属性

始祖鸟门店越开越多，也越开越大。

2020年，始祖鸟阿尔法中心落地上海淮海路，和爱马仕、Tiffany做邻居；

2022年，始祖鸟在香格里拉3千多米的高山上，开设山地课堂门店，出门就是徒步路线；

2024年，在寸土寸金的上海南京西路，开了2400平方米的“始祖鸟博物馆”，采用一对一导购制度。

一边入驻顶级商圈，一边远离城市搞深度体验，这些都是亚玛芬为了拉拢高净值会员，强化始祖鸟的奢侈品属性的动作。

这些策略与背后的操盘人徐阳有关。

当亚玛芬在2019年被安踏收购后，出身4A广告公司的徐阳上任始祖鸟大中华区总经理，提出要把始祖鸟打造成“运动奢侈品”的概念。

在始祖鸟还没在中国火起来时，始祖鸟就以超千万的年租金，租下了上海淮海路上一个736平米的门店，并打造成当时全球最大的始祖鸟旗舰店。

在始祖鸟的构想中，当上海黄金地段的消费者熟悉了始祖鸟化石LOGO，始祖鸟就不再是户外集合店里的一件衣服，而是和它的奢侈品邻居一样，成为中产身份的象征。因此徐阳认为，“这个地段的品牌广告就值一千万”。

这也是为什么，始祖鸟坚持“算大账不算小账”，只要综合收益令人满意，可以不计较支出。

在户外行业的风口下，始祖鸟在大中华区的大力砸钱，也的确砸出了成绩。

2023 年前三季度，亚玛芬体育大中华区收入5.9亿美元，始祖鸟贡献了76%的份额，且品牌店坪效达到1543.43美元/平方英尺，是北美的两倍还多。

要知道，始祖鸟品牌店十分注重体验空间，淮海中路上的始祖鸟旗舰店，售卖区的面积不到60%。

把打造始祖鸟的经验，复制到萨洛蒙上

从默默无闻到成为中产身份的象征，始祖鸟在中国市场的成功，让亚玛芬看到了一条可复制的增长路径。

公开资料表示，在大中华区，亚玛芬体育已经为萨洛蒙开发了相似的增长策略，并在2023年向大中华区投入了高额的运营费用。

首先，萨洛蒙加快了开店的步伐。

2019年萨洛蒙在大中华区只有19个经销点，目前萨洛蒙官方微信显示，其在内地的门店数量达到107家，门店选址包括北京王府中环、上海静安嘉里中心等一线商场。

此外，萨洛蒙通过提供飞盘、徒步、腰旗橄榄球等户外体验活动，努力和中产生活挂钩。

萨洛蒙把非专业的户外爱好者，称为“新户外人群”——他们往往有一定消费能力，平时忙于工作，但愿意在工作结束后参与户外活动。

更重要的是，这部分受众往往也乐于在社交媒体上分享自己穿着萨洛蒙扔飞盘的“OOTD”，为品牌贡献UGC内容，进一步加深萨洛蒙和中产的绑定。

财报数据显示了这一套打法的成功。2023年，萨洛蒙主导的户外业务在大中华区实现了146%的增长，超过全球18%的增速；按渠道划分，DTC渠道增长率领先，达到42%以上。

不过，尽管萨洛蒙在积极复制始祖鸟DTC的经验，也在一定程度上破圈了，但在《DT商业观察》看来，它并不会成为下一个始祖鸟。

萨洛蒙，不是下一个始祖鸟

在品牌定位方面，与始祖鸟对标奢侈品不同，萨洛蒙的参考对象更像北面——始于专业户外，最终走向时尚潮牌。

为了提高时尚度，萨洛蒙积极和潮流品牌合作，与英国潮牌Palace、日本买手店BEAMS、美国工装潮牌Carhartt WIP等品牌联名，并且吸引了蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、许光汉等众多名人上脚。

在明星、博主的带货下，XT6、XT-QUEST、XA PRO 3D等热门鞋型成为爆款。在小红书有关萨洛蒙的笔记中，萨洛蒙被提到最多的关键词就是各种款式型号，以及“配色”“潮鞋”等关键词。

其中，XT-6、XT PRO 3D 都是户外运动愈发受欢迎的这几年重新复刻的潮流款。

一位消费者向我们表示，自己就是被萨洛蒙XT-6的外观所吸引的，但因为XT-6在淘宝官方店一直断货，他最终选择了拼多多上的莆田货。

从户外踏进时尚圈的路上，萨洛蒙因为断货的问题，常常被大众诟病为“饥饿营销”。

一方面，萨洛蒙的热门款式和其他品牌发售限量款的操作一样，不仅抽签才能购买，热门尺码还不一定有货；另一方面，萨洛蒙的普通款也会缺货，却在二级市场卖出更高的价格。

我们在3月18日在萨洛蒙天猫旗舰店搜了一下，发现标价1298的XT-6 灰色款已经全部售罄，而在萨洛蒙的得物官方店里，这款鞋的热门尺码被炒到了2439元。

此外，有75年历史的萨洛蒙在户外性能上是专业的，也很潮流，但不一定能满足日常通勤的穿着需求。

在社交媒体上，有人质疑脚感太硬，没有任何回弹性；有人指出鞋底打滑，下雨天走路就像溜冰，走一步摔一个屁股蹲；也有人吐槽品控不好，没穿几个月鞋底大面积开胶。

对此，萨洛蒙中国区负责人殷一在36氪的采访中说道：“像一些水泥地或者平地，穿着我们专业运动鞋子出来的话，下雨天是会很滑，所以它场景是不一样的，但是不妨碍它的颜值，这是我的认知。”

这一点也与“运奢”品牌始祖鸟不同——始祖鸟凭借面料硬实力、象征“中产”“顶流”的符号，俘获了一批高净值用户；而萨洛蒙的部分潮流款式，更多吸引了普通消费者的目光，这群人往往更看重日常穿着的舒适性和实用性，对专业性的要求不高。

始祖鸟成功了，但亚玛芬还要还债

最后，再回答一下文章最开头的另一个问题：既然亚玛芬体育有赚钱的能力，为啥钱进不了自己兜里？

答案是，亚玛芬体育至今还在烧钱还债。

此前安踏为了收购亚玛芬体育，曾经借了不少钱。

因此，亚玛芬体育自被收购以来，就背负着两笔大额贷款，包括约40亿美元的股东贷款和近18亿美元的金融机构贷款，以及一些小额负债。

贷款产生的巨额利息，使债务成本越滚越大，而公司的经营利润无法填补这一窟窿，就会导致亏损的加剧。

2023年，亚玛芬体育的净财务成本（包含贷款利息等费用）达4.07亿美元，而同期的经营利润只有3.03亿美元。

今年年初，亚玛芬体育上市，主要也是为了减轻债务压力。

财报显示，通过把公开募集的资金用来还款，并把部分股东贷款转化为股权，公司已经偿还了约40亿美元的股东贷款，烧钱还债的问题得到缓解。

回过头看，无论始祖鸟还是萨洛蒙，或多或少都借助了户外细分运动与户外时尚化的趋势崛起，吸引了无数消费者的目光。

如果只是圈定高净值人群，那亚玛芬无疑已经走出了成功的一步，但如果还想进一步俘获更多消费人群，那还得在实用性、时尚度和品牌价值之间找到平衡。

这并不容易，但这的确是不少消费者的需求。消费者也会根据自己的需求，流向不同的品牌。

毕竟，“始祖猫”“始祖狗”已经遍布大街小巷，好看又实穿的山系潮鞋也有很多选择。

 

作 者：林美汕 编 辑：郑晓慧

数 据：林美汕 设计：戚桐珲

运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹

举报 文章作者

DT商业观察

相关阅读 猪价连续回升 猪周期拐点来了吗？

05-16 15:28 严跃进：风险有效控制和利好政策出台下 房地产预计下半年有望见底丨解财报

过去两年地产处于弱复苏行情，大部分房企都进行了价格促销行为，导致盈利空间进一步挤压。当前总体房企业绩储备相对较薄，开发业务的结转利润率仍处于探底阶段，房地产行业底部何时出现？

05-14 11:01 龙虎榜：房地产行业基本面处于筑底阶段 上市房企业绩压力尚未明显改善

新一轮政策风口已至，核心城市政策持续优化，后续更多支持性政策出台可期。地产股股价的反应通常快于基本面的复苏，此时地产股的底部已基本明确。上市房企2023年度的盈利能力偏弱，“低毛利率”与“资产减值”两大因素仍然是限制房企盈利关键。

05-14 11:00 受益于AI投资热潮 软银2023财年净亏损收窄丨从华尔街到陆家嘴

日本科技投资机构 软银集团公布最新财报显示，该公司连续第二个季度实现盈利。具体看，受益于人工智能投资热潮，软银截至3月底的第四季度净利润为2311亿日元（约15亿美元），去年同期亏损576亿日元。从全年情况上看，软银2023财年净亏损收窄至2276亿日元，同比减少76.5%，好于市场预估的亏损2831亿日元。软银的旗舰投资部门愿景基金在上年亏损4.3万亿日元后扭亏为盈，2023财年利润为1282亿日元。软银创始人孙正义已从曾经热衷的风险投资逐渐转向半导体和人工智能领域。

05-14 09:48 增速超30%！A股高景气行业名单

近日杠杆炒股的软件，A股上市公司2023年报和2024年1季报相继落地，全部A股归母净利润同比下降7.46%，但市场对2024年全年业绩仍有乐观期待，预计同比增长9.37%。

05-09 18:00 一财最热 点击关闭